После блокировки главных соцсетей искать клиентов стало сложнее. Где теперь проще всего их найти? Как с февраля изменилась интернет-реклама? И что делать тем, кто настраивает рекламу самостоятельно? Эти вопросы мы задали профессионалам: таргетологам Александру Хуторскому и Егору Поезжалову, а также специалисту по интернет-рекламе Валерии Белицкой.
Что стало с рекламой после 24 февраля? Расскажи на примере своих клиентов
Александр: Отвалились основные площадки, Facebook* и Instagram* — на их долю приходилось около 70% рекламных бюджетов. И стало невозможно запускать рекламу в TikTok — для моих заказчиков он был не особо актуален, но я знаю тех, кто успешно работал с этой соцсетью и реализовывал там крупные бюджеты.
Больше всего не повезло специалистам, которые работали с иностранными клиентами: если российские смогли частично перестроиться на другие площадки, то для зарубежных компаний запускать таргет во ВКонтакте бессмысленно.
В конце февраля-начале марта клиентов резко стало меньше. Но с апреля ситуация налаживается: клиенты пробуют новые площадки и постепенно увеличивают бюджеты. Хотя до январских показателей еще очень далеко и вряд ли они достижимы в ближайшие месяцы.
Валерия: Я работала с турагентствами и недвижимостью — уменьшилось и количество клиентов, и их бюджеты. У турагентств стали невозможны те туры, которые они продавали, поэтому рекламу пришлось приостановить. У недвижимости тоже был период с остановкой рекламы, так как застройщики сами не понимали ситуацию на рынке, были вопросы с ипотечными ставками. А потом мы перераспределили бюджет с таргета на контекст и медийную рекламу.
Егор: Клиентов стало меньше: от кого-то я сам отказался, а основной проект отвалился из-за его специфики. У тех, кто остался, бюджеты на март были примерно теми же, что и раньше, — а вот в мае все стало заметно хуже.
Где сейчас размещать рекламу? И насколько она эффективна?
Александр: Вся работа теперь строится вокруг ВКонтакте и myTarget. Среди моих клиентов доля ВК больше — примерно 75% бюджета идет туда. Для большинства проектов ВК оказывается более результативным, чем mT, хотя бывает и наоборот. Некоторые специалисты активно осваивают Telegram, но там возможности ограничиваются посевами в телеграм-каналах.
Валерия: Сейчас в основном работаю с Яндекс.Директом и ВКонтакте. Яндекс, как и раньше, показывает хорошие результаты, но показатели все же изменились — аудитория и ставки подросли. Конкуренция среди рекламодателей выросла, и эффективность рекламы стала ниже.
Егор: Основные площадки — ВКонтакте, Яндекс, myTarget. В ВК заявки дороже, чем в инсте*, и их меньше. Я предполагаю, что те, кто давно продвигался в ВК, подняли ставки, а те, кто только зашел, стали выкупать аудиторию, которая не платит.
Какие сложности появились у рекламодателей?
Александр: Сначала резко подорожал рекламный аукцион из-за того, что в ВК и mT стали активно заходить новые клиенты. Кроме того, ВК ужесточил требования к рекламным объявлениям: запретил эмодзи и ограничил долю текста на креативах. Также стали происходить сбои в работе самой площадки — вероятно, из-за наплыва рекламодателей. Например, в какой-то момент резко ухудшились результаты кампаний с автоставкой. Сейчас эту проблему вроде как решили, но на первых порах она была очень существенной.
Валерия: Аудитории стало больше — но и выгорает она быстрее. Стало сложнее зацепить пользователя рекламой, теперь нужно еще тщательнее продумывать объявление, чтобы сразу зацепить целевую аудиторию.
Егор: Конкуренция на площадках выросла: очень много бизнесов перешли из Instagram* во ВКонтакте, поэтому рекламироваться там стало сложно. Например, еще в марте у нас реклама в ВК работала, приносила заявки, а где-то с середины апреля все конкуренты перешли в ВК и заявки либо вообще кончились, либо стали поступать от сомнительных людей.
Что будет дальше с российской интернет-рекламой?
Александр: Я думаю, рынок будет восстанавливаться, ведь бизнес имеет свойство подстраиваться под окружающую среду. Безусловно, на это потребуется немало времени, но в конечном итоге реклама вернется в полном объеме. Будет ли она столь же эффективна? В этом есть большие сомнения, так как с точки зрения работы алгоритмов оставшиеся рекламные площадки значительно уступают Facebook* и Instagram*.
Рынок контекстной рекламы восстанавливается даже быстрее таргетированной. Там речь идет о более «теплых» сегментах аудитории, которым бизнес хочет показывать рекламу в первую очередь, порой отводя таргету бюджет по остаточному принципу. Хотя успешно продавать через контекст можно далеко не все — зависит от тематики бизнеса.
Валерия: Думаю, нынешние рекламные платформы будут добавлять новый инструментарий, автоматизировать работу на своих площадках. Сейчас большинство рекламодателей задействуют новые каналы — мессенджеры, Яндекс.Дзен и т.д. Фокус сместится с одних рекламных площадок на другие, где бизнесы будут искать своих покупателей.
Егор: Сложно сказать. По моим ощущениям, таргетологи либо ушли на зарубежные рынки, либо стали осваивать новые каналы трафика. Лично я изучаю Telegram: разбираюсь с анализом групп, чтобы понять, как я могу делать там то же самое, что и в Instagram*.
Что посоветуешь фрилансерам, которые сами настраивают рекламу?
Александр: В первую очередь — основательно разобраться в вопросе либо довериться специалистам. Конечно, таргетированная и контекстная реклама — это не квантовая физика, и можно самому создать качественную рекламную кампанию. Но для этого нужно потратить время: изучить принципы работы рекламных кабинетов, ознакомиться с требованиями площадок к текстам и креативам, научиться создавать продающие объявления и подбирать качественную целевую аудиторию. Если на это нет времени, то лучше обратиться к профессионалам. Иначе вы рискуете «слить» рекламный бюджет.
Валерия: Не стоит пренебрегать ВКонтакте и myTarget: эти площадки и раньше показывали хорошие результаты, а сейчас вероятность найти там своих потенциальных клиентов еще больше. Но если бизнес самостоятельно настраивает рекламу, то недостаточно просто продвигать пост — нужно детально настроить объявление и продумать стратегию, чтобы не затеряться среди конкурентов.
Егор: Для мелких бизнесов могут хорошо сработать Авито, Telegram, блогеры в инсте*. И пробуйте другие источники трафика — есть же не только рекламные площадки.
* Meta (компания, которой принадлежат Instagram и Facebook) объявлена экстремистской и запрещена на территории РФ.
