Как узнать, почему одни возвращаются к вам раз за разом, а другие исчезают, так ничего и не купив? Самый точный способ — спросить напрямую. Опрос даст вам более глубокое представление о том, чего хотят клиенты. Разберемся, как выстроить с ними диалог без привлечения маркетолога.
Действительно ли нужно собирать обратную связь?
Да, ведь именно честный разговор помогает сблизиться с аудиторией. Без него у вас вряд ли получится понять клиентов: многое придется угадывать, слишком велик риск промахнуться и из-за этого потратить деньги, время и нервы впустую.
Поговорите с клиентом, вы составите портрет человека, предпочитающего ваш продукт, найдете слабые места, мешающие двигаться дальше, и наметите сильные стороны, чтобы их развивать.
С чего начать исследование?
Определите, что хотите выяснить в первую очередь. От этого будет зависеть аудитория, которой вы предложите опрос.
Вот какой может быть цель опроса:
• узнать, почему клиент от вас ушел — опрос проводится среди тех, кто раньше появлялся часто, а затем перестал пользовался вашими предложениями;
• понять, чего не хватает постоянным клиентам — исследование мнений постоянных покупателей;
• улучшить конкретные продукты — беседа с теми, кто покупал именно их.
Как составить опросник?
Выпишите, какую информацию хотите получить, и исходя из нее сформулируйте от 15 до 25 вопросов. Это оптимальное количество, чтобы опрос занял около 30 минут — за это время вы узнаете все необходимое, но не успеете утомить респондента.
Главное правило: вопросы должны быть понятными, конкретными и открытыми, то есть на них нельзя дать ответ «да» или «нет». Так вы мотивируете клиентов говорить своими словами и раскрывать мысли.
Точно стоит включить вопросы, посвященные тому, как человек с вами познакомился, насколько часто у вас покупает. Уточните, что ему нравится и не нравится в вашем продукте. И не забудьте о конкурентах: кого клиент может назвать и чем они отличаются от вас? Все темы, которые вы затронете, должны касаться личного опыта респондента.
Хорошая идея — легкие вопросы поставить в начало, чтобы дать собеседнику к вам привыкнуть.
Как убедить клиентов поучаствовать в исследовании?
Передайте клиентам приглашение в рассылке или при личной ближайшей встрече. Еще один подходящий вариант — пост в соцсетях с призывом откликнуться.
Чтобы убедить людей потратить время на вас, пообещайте им что-то приятное взамен: скидку, бонус, подарок. Отдельно подчеркните, что мнение клиентов для вас ценно, благодаря ему вы сможете стать лучше.
Будьте готовы, что лишь небольшой процент тех, кому вы отправите приглашение, действительно поучаствуют в исследовании. Это нормально: вы проводите не соцопрос, где нужна как можно большая выборка, а глубинное интервью. Для него достаточно 15 респондентов. Максимально показательным будет опрос 50 человек.
❗Перед интервью получите от клиента письменное согласие на участие — в виде краткого документа или простого электронного письма. В согласии должно быть указано, что опрос проводится на добровольной основе, его результаты используются исключительно в целях улучшения продукта или услуги, а все ответы остаются конфиденциальными. Такой шаг поможет вам избежать недопонимания и повысит доверие респондентов.
Какой формат опроса выбрать?
Видео- или аудиоинтервью — пожалуй, лучший формат для исследования целевой аудитории: так все ответы будут зафиксированы, и вы всегда сможете вернуться к ним, чтобы уточнить детали. А еще запись даст вам представление об эмоциональных реакциях респондентов.
Удобнее записывать интервью с помощью специальных сервисов: Zoom, Яндекс.Телемост. Но если такой возможности нет, подойдет и обычный диктофон в телефоне.
Как подготовиться к опросу?
Потренируйтесь заранее, чтобы говорить спокойно и без спешки.
Во время интервью придерживайтесь нескольких правил:
• пусть собеседник говорит свободно — не перебивайте его;
• придерживайтесь логичного порядка вопросов;
• если клиент отклоняется от темы, верните его к нужному вопросу деликатными формулировками;
• уточняйте детали, если собеседник говорит расплывчато;
• переформулируйте вопросы, которые кажутся непонятными.
И, что бы ни случилось, не волнуйтесь! Ваши собеседники сами дали согласие поговорить с вами. В их интересах, чтобы вы лучше поняли, чего они от вас ждут.
Что делать после интервью?
Поблагодарите респондентов за их время и вышлите им обещанный подарок. А дальше приступайте к обработке ответов:
• расшифруйте записи, выделив ключевые ответы;
• выделите общие паттерны — найдите повторяющиеся проблемы, запросы, боли клиентов, уделяя внимание критичным моментам, которые мешают пользоваться вашим продуктом;
• разбейте информацию по категориям — «продукт», «сервис», «стоимость» и т. д.;
• определите способы решения проблем в каждой категории — что именно нужно изменить или доработать;
• внесите изменения и следите за тем, как изменилось поведение ваших клиентов.
Через полгода-год исследование можно будет повторить, чтобы отследить новые тенденции.
